El embudo de ventas describe las etapas individuales de un proceso de ventas y permite medir los ratios cuantitativos y cualitativos desde el primer contacto con el cliente hasta la conversión en clientes de pago.
Un embudo de ventas sirve para utilizar los recursos de que dispone una empresa de la forma más eficiente posible y para diseñar los procesos de marketing y ventas existentes de forma eficaz.
Con un embudo adaptado a su negocio y al proceso respectivo, los responsables de marketing pueden hacer que el éxito de sus esfuerzos sea medible.
Esto permite evaluar detalladamente en qué punto de la cadena de ventas se pierden las conversiones potenciales y cómo se puede optimizar el modelo de ventas subyacente.
A continuación, examinaremos con más detalle los componentes individuales de un embudo de ventas típico y aclararemos qué ventajas surgen para los profesionales del marketing gracias a la definición concreta de un embudo de ventas.
- 1 Los componentes de un embudo de ventas
- 2 Las ventajas de un embudo de ventas claramente definido
- 3 El papel del marketing en el embudo de ventas
- 4 El embudo de ventas utilizando el ejemplo de un sitio web clásico
- 5 Medición y optimización de las conversiones a lo largo del embudo de ventas.
- 6 La optimización de la conversión como palanca para aumentar la facturación
- 7 El embudo de ventas 2.0
- 8 Conclusión – El embudo de ventas como punto de orientación para los directivos
Los componentes de un embudo de ventas
Como su nombre indica, un embudo de ventas puede considerarse como un embudo de varias etapas:
En la parte superior de este embudo de ventas hay un gran número de clientes potenciales no cualificados.
No todos los clientes potenciales comprarán realmente su producto o servicio, por lo que cada vez más de estos clientes no cualificados son filtrados a lo largo de las etapas individuales (mitad del embudo).
En lugar de hablar de un embudo, el término correcto debería ser un filtro de ventas, a través del cual se filtran los consumidores no cualificados en el proceso de venta.
Pero quedémonos por ahora con el amplio simbolismo del embudo.
En la parte inferior del embudo de ventas se encuentra el grupo de consumidores que realmente realiza la compra.
En cada una de estas etapas del proceso de venta, los consumidores se “convierten” gradualmente de un público amplio e inespecífico, a clientes potenciales y, finalmente, a clientes reales.
El éxito de estas conversiones puede medirse con una sencilla fórmula:
Índice de conversión = (número de contactos convertidos / número de todos los contactos alcanzados) * 100.
Pero, ¿qué es lo que impulsa la conversión exitosa de prospectos a compradores reales?
A los profesionales del marketing les gusta citar la fórmula AIDA para ello.
Esta fórmula describe que la captación de la atención y el interés, así como la excitación del deseo, es un requisito previo necesario para la realización final de una acción (la compra) por parte del consumidor.
En pocas palabras, los responsables de la toma de decisiones a lo largo del embudo de ventas deben tener siempre en cuenta las necesidades de su grupo objetivo para conseguir el mayor número posible de compradores en la parte inferior del embudo de ventas.
A continuación le mostraré cómo se ve esto en la práctica con un ejemplo concreto.
Las ventajas de un embudo de ventas claramente definido
Las etapas individuales de un embudo de ventas difieren según la empresa, el modelo de negocio y el nivel de detalle del proceso de ventas respectivo.
Los responsables de marketing deben conocer muy bien las distintas etapas de los embudos de venta existentes en su empresa.
Al fin y al cabo, las principales ventajas se derivan de un embudo de ventas estructurado y claramente definido:
- Alineación clara: como es lógico, toda empresa con una oferta activa en el mercado utiliza un embudo de ventas. A menudo esto se ha desarrollado durante años (consciente o inconscientemente) en una u otra dirección. Una revisión y enumeración de las etapas individuales de los embudos de ventas existentes puede ayudar a alinear mejor todos los esfuerzos de marketing con el grupo objetivo deseado. La representación visual de este modelo de etapas a menudo provoca un efecto “aha” para los empresarios que su embudo de ventas previamente existente no se dirigía específicamente al grupo objetivo deseado.
- Responsabilidades claras: Las distintas etapas del proceso de venta permiten a los gestores tener una visión clara de qué funciones organizativas se encargan de cada fase. En un embudo de ventas típico, el departamento de marketing es responsable de la generación de clientes potenciales (ToFu y MoFu), mientras que el departamento de ventas es responsable de la generación de propuestas y la negociación en la fase de compra posterior (BoFu).
- Medibilidad: Con la definición de las fases individuales de un proceso de ventas, se puede determinar con precisión su rendimiento. Por ejemplo, es relativamente fácil responder a la pregunta de en qué momento los clientes potenciales abandonan el embudo de ventas. A partir de esta información, se pueden modificar o añadir fases individuales del embudo de ventas. El control continuo del embudo de ventas también permite analizar con antelación las causas de la disminución de las ventas, lo que permite iniciar las contramedidas a tiempo. Mucho antes de que se produzcan daños duraderos o incluso existenciales para la empresa.
- Reconocimiento del potencial de optimización: De los resultados de las mediciones pueden derivarse medidas concretas, como la tasa de rebote a lo largo del embudo. De este modo, se puede reducir el número de pistas rebotadas. Y cuantos más prospectos se conviertan en compradores reales, mayor será el ROI de las medidas adoptadas.
El papel del marketing en el embudo de ventas
Ya sea en una empresa nueva o en una gran corporación, el embudo de ventas está controlado idealmente por la función de marketing en las organizaciones.
Aunque haya diferentes departamentos implicados en el embudo de ventas, los responsables de marketing deben tener una visión de 360 grados del proceso holístico que hay detrás.
Al fin y al cabo, la experiencia en marketing no termina con la captación de posibles clientes potenciales en la parte superior del embudo:
Convertir a los clientes potenciales en clientes y consolidar las relaciones con los clientes una vez creadas con tácticas de posventa a largo plazo es tanto la tarea de una función holística de marketing como la de un departamento de ventas o de atención al cliente.
Debido a esta complejidad, a continuación nos dedicamos al ejemplo concreto de un embudo de ventas de un sitio web clásico.
El embudo de ventas utilizando el ejemplo de un sitio web clásico
Supongamos que una empresa de nueva creación quiere comercializar sus productos a través de un sitio web.
Los pasos necesarios dentro de un posible proceso de venta serían los siguientes:
1 Atraer a los visitantes
Para que se acceda a un sitio web, éste debe ofrecer un contenido relevante y de calidad.
Además de llegar a los usuarios de forma orgánica a través de los motores de búsqueda, se pueden atraer visitantes a través de diversas medidas de comunicación, como campañas publicitarias de pago, patrocinios, actividades de relaciones públicas, etc. La lista es interminable. La lista puede continuar indefinidamente.
2 Convertir a los visitantes en interesados (leads)
El siguiente paso es convertir a un visitante en un cliente potencial.
Esto sucede, por ejemplo, cuando el visitante se suscribe al boletín de noticias que se ofrece en el sitio web o descarga el catálogo de productos en formato PDF para examinarlo más detenidamente.
3 Animar a los clientes potenciales a realizar una compra
Los clientes potenciales ya han mostrado un interés más profundo en el producto o el fabricante al interactuar con un elemento del sitio web.
Este paso del proceso de ventas consiste ahora en convertir al cliente potencial en un comprador real.
Por ejemplo, enviando un código de descuento como saludo de bienvenida tras la suscripción al boletín.
Más adelante le mostraré cómo aumentar las posibilidades de convertir los clientes potenciales en compradores.
4 Mantener las relaciones con los clientes que se han creado
A menudo se subestima la importancia del último paso del embudo de ventas, especialmente por parte de las PYME.
Esto se debe a que los profesionales del marketing suelen centrarse en la captación de nuevos clientes.
La adquisición de nuevos clientes cuesta fácilmente diez veces más recursos que convencer a los clientes existentes para que repitan sus compras.
Por lo tanto, los gestores deben tener siempre en cuenta las medidas posventa.
En el ejemplo de nuestro sitio web, esto podría llevarse a cabo mediante medidas clásicas de publicidad de reorientación o la prestación de servicios (por ejemplo, a través de un foro de clientes).
Medición y optimización de las conversiones a lo largo del embudo de ventas.
Con la ayuda de un análisis del embudo de ventas, se pueden obtener valiosos conocimientos sobre cómo optimizar el proceso de ventas subyacente.
Una idea errónea muy extendida es que se quiere perder el menor número posible de clientes potenciales a lo largo del proceso de venta.
Hay que evitar esta suposición.
Porque según esta lógica, todo consumidor sería un cliente potencial.
Para muy pocas empresas esta afirmación es cierta.
El embudo sirve como un valioso tamiz (recordamos el simbolismo del filtro mencionado anteriormente) para adquirir los clientes adecuados dentro de su grupo objetivo.
En lugar de intentar perder el menor número posible de consumidores a lo largo del embudo de ventas, las medidas de focalización deberían utilizarse ya en el extremo superior del embudo (ToFu) para adquirir contactos cualificados.
Si estos clientes potenciales cualificados abandonan a lo largo del proceso de ventas, hay que identificar las causas responsables de ello.
Para ello, haga una lista de las etapas individuales del embudo de ventas en cuestión y registre la tasa de rebote en cada etapa individual:
Tasa de rebote = (prospectos rebotados / suma de todos los prospectos) * 100
Si este análisis se realiza con regularidad, se pueden detectar cambios porcentuales. Esto le dirá por qué los prospectos no se están convirtiendo en compradores reales.
Si un cliente potencial rebota después de suscribirse a un boletín de noticias, es posible que no le haya gustado la información sobre el producto. Si un cliente potencial se retira después de recibir una oferta por escrito, es probable que el precio o las condiciones del contrato no satisfagan sus expectativas.
Por lo tanto, además de un análisis cuantitativo del embudo de ventas, los responsables de marketing deberían realizar siempre una investigación cualitativa de las causas (por ejemplo, mediante encuestas a los clientes) para obtener una comprensión holística del rendimiento de su embudo de ventas.
Las medidas para optimizar las conversiones son múltiples.
Algunos ejemplos del ámbito digital son:
- Alinear el diseño del sitio web con un objetivo de conversión claramente definido (por ejemplo, la suscripción a un boletín informativo).
- Mejorar la experiencia de compra de los usuarios
- Mejora de las interfaces de usuario de las aplicaciones, sitios web, etc.
- Orientación personalizada de los clientes potenciales
- Utilización de medidas de fomento de la confianza (por ejemplo, lista de referencias)
La optimización de la conversión como palanca para aumentar la facturación
¿Puede la optimización de la conversión conducir realmente a un aumento de las ventas a largo plazo?
En resumen: sí.
Veamos el siguiente ejemplo de cálculo para ilustrarlo mejor:
Supongamos que una tienda online presenta las siguientes características:
- Visitantes mensuales: 100.000
- Tasa de conversión: 2%.
- Pedidos: 2.000
- Valor de la cesta de la compra: 50 USD
- El volumen de negocio resultante es de 100.000 Dólares.
Si ahora se aumenta el tipo de conversión en sólo 50 puntos básicos (0,5%), se obtiene el siguiente panorama:
- Visitantes mensuales: 100.000
- Tasa de conversión: 2,5%.
- Pedidos: 2.500
- Valor de la cesta de la compra: 50 USD
El volumen de negocios asciende ahora a 125.000 Dólares, lo que corresponde a un aumento del volumen de negocios de +25.000 Dólares (+25%).
Nota: A efectos ilustrativos, en este ejemplo se han asumido valores medios de la cesta de la compra.
La optimización de la tasa de conversión a lo largo del embudo de ventas contribuye así de forma significativa al aumento de la facturación de una empresa.
Y esto se consigue sin introducir un nuevo producto, sino sólo optimizando el proceso de comercialización.
El embudo de ventas 2.0
El clásico embudo de ventas ha sido objeto de crecientes críticas en los últimos años.
En la mayoría de los modelos de embudo de ventas publicados, el proceso termina con la adquisición de clientes.
Sin embargo, el enfoque del cliente y los procesos de venta han cambiado mucho en los últimos años.
En tiempos de crecientes demandas de los clientes, es de sustancial importancia para las empresas crear medidas de retención a largo plazo para lograr la satisfacción sostenida de los clientes.
El modelo presentado en 2018 por Brian Hallogan (CEO y fundador de HubSpot), es la representación más reciente y quizás más sencilla de un Embudo de Ventas 2.0, en el que todos los procesos de la empresa orientados al cliente convergen en forma de modelo circular:
En esta rueda volante, la interacción sin fisuras entre los procesos de marketing, ventas y servicio al cliente es un requisito básico para el éxito empresarial a largo plazo y, por tanto, una alternativa moderna a la secuencia de pasos unidimensional de adquisición de clientes del modelo clásico de embudo de ventas.
Conclusión – El embudo de ventas como punto de orientación para los directivos
Toda empresa tiene un embudo de ventas como tornillo de ajuste directo para el crecimiento de sus ventas.
Por lo tanto, el embudo de ventas es el punto central para la alineación de los procesos de ventas con responsabilidades claras dentro de las organizaciones.
Basándose en cada una de las etapas, los responsables de marketing pueden recopilar indicadores de rendimiento detallados que permiten comprender mejor las necesidades de su grupo objetivo y posibilitan una posterior optimización de las etapas de venta existentes.
La función de marketing no sólo acompaña las etapas individuales de un proceso de ventas, sino que es responsable de la implementación holística de la gestión de la conversión a lo largo del embudo de ventas, desde la adquisición de un contacto hasta la conversión en un cliente de pago real.
Por último, siempre hay que tener en cuenta que el rendimiento de un embudo de ventas sólo puede ser tan bueno como la calidad de los clientes potenciales que se introducen en el embudo (o, en este último caso, en el modelo circular) en el extremo superior.
Ahora te toca a ti.
¿Ha estado configurando activamente el embudo de ventas de su empresa y midiendo las conversiones a lo largo del proceso de ventas?
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